УПРАВЛІННЯ АВТЕНТИЧНІСТЮ БРЕНДУ ТА СПОЖИВЧОЮ ДОВІРОЮ ЗА УМОВ ТЕХНОЛОГІЧНОЇ ЕКСПАНСІЇ ШТУЧНОГО ІНТЕЛЕКТУ

Автор(и)

  • О. В. Гуменна Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана; Національний університет «Києво-Могилянська академія», Україна https://orcid.org/0000-0002-3725-5272
  • Д. Р. Брагінець Національний університет «Києво-Могилянська академія», Україна https://orcid.org/0009-0007-7928-2520

DOI:

https://doi.org/10.18524/2413-9998.2025.3(61).345667

Ключові слова:

автентичність бренду, щирість, маркетингові комунікації, штучний інтелект, довіра споживачів, інфлюенс-маркетинг, кризовий менеджмент, етика в маркетингу

Анотація

У статті досліджується фундаментальна трансформація маркетингових комунікацій, спричинена парадоксальним зіткненням двох ключових трендів сучасності: стрімким поширенням контенту, створеного генеративним ШІ, і одночасним посиленням потреби споживачів у людській щирості й автентичності. Окреслено три ключові виклики: емоційне неприйняття ШІ-контенту, емерджентну природу автентичності в інфлюенсер-маркетингу та репутаційні загрози етичних криз. Запропоновано стратегічні підходи до збереження довіри, узгодження цінностей і підвищення ефективності комунікацій.

Посилання

Kirk, C. P., & Givi, J. (2025). The AI-authorship effect: Understanding authenticity, moral disgust, and consumer responses to AI-generated marketing communications. Journal of Business Research, 186, 114984. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114984

Buder, F., Hesel, N., & Dietrich, H. (2024). Beyond the buzz: Creating marketing value with generative AI. NIM Marketing Intelligence Review, 16(1), 50–55. https://doi.org/10.2478/nimmir-2024-0008

Ashiq, R., & Carnie, B. (2025). Maintaining brand authenticity through rebranding: A case study of Ponda.bio. Fashion Practice. Published online 24.06.2025. https://doi.org/10.1080/17569370.2025.2508819

Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006

Anubha, A., & Roy, A. (2025). Unveiling the role of consumer-based brand authenticity on purchase intentions in a masstige context: Brand trust as a mediator. Journal of International Consumer Marketing, 38(2), 170–192. https://doi.org/10.1080/08961530.2025.2549919

Ton, L. A. N., Smith, R. K., & Sevilla, J. (2025). Morality and continuity authenticity tradeoffs in the removal of unethical founders. Journal of the Association for Consumer Research, 10(1), 36–46. https://doi.org/10.1086/733044

Sui, J., Shen, H., & Zhou, X. (2024). Impact of cultural tightness on consumers’ preference for anthropomorphic AI services. Psychology & Marketing, 41(11), 2841– 2853. https://doi.org/10.1002/mar.22086

Sun, Y., Chen, J., & Sundar, S. S. (2024). Chatbot ads with a human touch: A test of anthropomorphism, interactivity, and narrativity. Journal of Business Research, 172, 114403. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114403

Duffek, B., Eisingerich, A., Merlo, O., & Lee, J. (2025). Authenticity in influencer marketing: How can influencers and brands work together to build and maintain influencer authenticity? Journal of Marketing, 89(5), 21–46. https://doi.org/ 10.1177/00222429251319786

Baghel, D. (2023). The role of influencer authenticity and brand trust in shaping consumer behavior: Strategies to engage Generation Z. ShodhKosh: Journal of Visual and Performing Arts, 4(1), 1259–1271. https://doi.org/10.29121/shodhkosh.v4.i1.2023.3327

Rozeboom, G. J. (2025). Corporate sincerity: Accommodation, reputation washing, and moral credit. Journal of Business Ethics, 202(3), 503–517. https://doi.org/10.1007/s10551-025-06000-1

Grunenberg, M., Esch, C., Toussaint, L. L., Maes, J., & Kals, E. (2025). Sincerity of apologies: Do it right or don’t do it at all. International Journal of Conflict Management, 37(1), 7–28. https://doi.org/10.1108/IJCMA-03-2025-0078

##submission.downloads##

Опубліковано

2025-12-25

Як цитувати

Гуменна, О. В., & Брагінець, Д. Р. (2025). УПРАВЛІННЯ АВТЕНТИЧНІСТЮ БРЕНДУ ТА СПОЖИВЧОЮ ДОВІРОЮ ЗА УМОВ ТЕХНОЛОГІЧНОЇ ЕКСПАНСІЇ ШТУЧНОГО ІНТЕЛЕКТУ. Ринкова економіка: сучасна теорія і практика управління, 24(3(61), 30–45. https://doi.org/10.18524/2413-9998.2025.3(61).345667

Номер

Том 24 № 3(61) (2025)

Розділ

Статті

Ліцензія

Creative Commons License

Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

Ліцензія Creative Commons Attribution 4.0 (CC BY 4.0) International Public License дозволяє користувачам вільно читати, завантажувати, копіювати, поширювати, відтворювати, адаптувати, друкувати, шукати, цитувати або посилатися на повнотекстові публікації, зокрема з комерційною метою, за умови

  • належного зазначення інформації щодо авторства, а саме прізвища автора та власника авторських прав, застереження щодо авторського права, вказівки на ліцензію, застереження щодо відмови від відповідальності, а також посилання на матеріал (публікацію у цьому журналі);
  • наведення посилання на ліцензію;
  • чіткого вказання усіх змін в матеріалі, якщо такі вносились.

Авторські права на макет, форматування, дизайн та обкладинку видання належать Одеському національному університетові імені І. І. Мечникова  засновнику та видавцю журналу «Ринкова економіка: сучасна теорія і практика управління».

Усі матеріали публікуються керуючись доброю волею; висловлені авторами думки відображають їхні власні думки й можуть не збігатися з думкою редакційної колегії чи засновника.